Einzigartigkeit zählt in der Getränkeindustrie

Weniger ist mehr, heißt die Verbraucherdevise bei Getränken: weniger Zusatz- und Konservierungsstoffe, zero Zucker. Bei den Verpackungen gilt genau das Gegenteil: Sie müssen individuell gestaltet sein, eine hohe Qualität des Inhalts versprechen und möglichst einen Zusatznutzen bieten. Umweltgerecht ist dieses Konsumverhalten nicht gerade. Die Verpackungsbranche steuert mit ressourcenschonender und kostengünstiger Verpackungstechnik dagegen.

Individualisierung ist gefragt in der Getränkeindustrie

„So echt, wie wissen, wo man hingehört“ – mit diesem Slogan der neuen Ruhrgebiets-Edition der Biermarke Brinkhoff‘s No.1 zielt die Dortmunder Brauerei Brinkhoff mitten ins Herz der Menschen in der Region. Auf den Etiketten der Sonderedition zeigt das Unternehmen 40 Sehenswürdigkeiten aus 21 Ruhrgebietsstädten. Die Informationen dazu liefert Brinkhoff’s No.1 gleich mit: Auf der Rückseite der abziehbaren Etiketten werden die jeweils abgebildeten Motive beschrieben. Heimatkunde und Bier trinken – das sorgt für Absatz. „Unsere Edition kommt richtig gut an“, sagt Brinkhoff-Marketing-Manager Andreas Thielemann. Wer sein Produkt erfolgreich verkaufen will, muss es auffällig in Szene setzen. Das gilt besonders auf dem hart umkämpften Getränkemarkt. Die Zeiten, in denen es Sprudel, Bier und Schnaps in Normflaschen zu kaufen gab, sind längst vorbei. Durch den Siegeszug der alkoholhaltigen Misch- und aromatisierten Erfrischungsgetränke ist die Getränkevielfalt nahezu unüberschaubar geworden. Ohne professionelles „Brandbuilding“, also ein Kommunikationskonzept, das die eigene Marke für eine bestimmte Kundengruppe zum Nonplusultra macht, haben Brunnen und Brauereien im harten Wettbewerb keine Chance mehr. „Das generelle Ziel besteht darin, ein visuelles Vokabular zu schaffen, das innerhalb von fünf Sekunden oder weniger gesehen, gefühlt und verstanden werden kann“, erklärt die Marken-Expertin Terri Goldstein vom US-Marketingunternehmen The Goldstein Group. Während Brinkhoff mit seinen Heimat-Etiketten noch ein relativ dezentes Vokabular wählt, ergreifen andere Getränkehersteller aufwendigere Maßnahmen: Sie prägen Markennamen in die Flaschen, designen sie farblich und mit einprägsamen Motiven so, dass keine der anderen gleicht. Individualisierung heißt dieser Trend, der sich bei den Getränken immer stärker durchsetzt.

Eine Flasche für jeden Anlass

Zu den Vorreitern dieses Trends zählt die schwedische Firma „Absolut Vodka“. Sie brachte 2012 ihre „Absolut Unique“-Reihe auf den Markt, eine limitierte Auflage von vier Millionen Glasflaschen, die vor allem zweierlei sind: bunt und einzigartig. Denn keine der Flaschen gleicht der anderen. Um den Effekt zu verstärken, trägt jede Flasche eine individuelle Nummer – wie limitierte Drucke eines Kunstwerks. Die Konsumenten schätzen das: Absolut Vodka zählt mittlerweile zu den gefragtesten Spirituosen weltweit. Selbst bei den Mehrwegflaschen geht der Trend zur Einzigartigkeit: Jeder größere Getränkehersteller nutzt heute individuelle Gebinde, um Zielgruppen konkreter anzusprechen. So hat der Getränkehersteller Sinalco für seine Limonaden die 0,5-Liter- Mehrwegflaschen eingeführt, damit auch kleinere Haushalte zugreifen. Die hessische Firma Staatl. Fachingen wiederum füllt ihr Mineralwasser in spezielle Facettenflaschen, die sie allein der Gastronomie in drei verschiedenen Größen anbietet.

Individualisierung hat ihren Preis

Individuelle Getränkeverpackungen bringen jedoch nicht nur höhere Umsätze, sondern auch Nachteile mit sich. Aufwendig gestaltete Flaschen treiben die Entwicklungs- und Produktionskosten und belasten die Umwelt. Um der Vermüllung von Städten und der Natur entgegenzuwirken, haben sich Länder wie Deutschland bei den Getränkeverpackungen hohe Mehrwegquoten zum Ziel gesetzt. Der steigende Anteil an Individual-Mehrwegflaschen bewirkt jedoch das Gegenteil: Die Umlaufzahlen sinken, die Transportentfernungen vom Abfüller bis zum Verbraucher nehmen zu, die Ökobilanz der Mehrwegflaschen verschlechtert sich. Allerdings sind die Individualflaschen häufig leichter als die vergleichbare Standard- Mehrwegflasche, was diesen Effekt wiederum relativiert. Ungeachtet dessen, erhöht sich mit zunehmender Flaschenvielfalt der Sortieraufwand und damit die Kosten. Immer mehr Getränkehersteller schwenken daher zurück zu Einwegplastikflaschen und Dosen. In Deutschland hat sich im vergangenen Jahr sogar der „Bund Getränkeverpackungen der Zukunft" gegründet, um für eine Renaissance der Einwegflaschen und Dosen zu kämpfen. Das Lobbying fruchtet offenbar: Nach Angaben des deutschen Naturschutzbunds NABU liegt die Einwegquote in Deutschland bereits bei mehr als 50 %, Tendenz steigend. Benjamin Bongardt, Leiter Ressourcenpolitik beim NABU, hält diese Entwicklung für bedenklich: „Die Umwelt profitiert nur dann, wenn wir die richtige Getränkeverpackungslösung auswählen und diese immer effizienter machen. Eine einzige Mehrwegflasche ersetzt bis zu 50 Einwegflaschen – und wird am Ende noch zusätzlich recycelt. Einweg steht daher für eine praktizierte Rohstoffverschwendung.“

Gesteigerte Anforderungen für Hersteller und Verpackungstechnik

Die Verpackungshersteller stehen damit vor großen Herausforderungen. Wie können Gebinde noch attraktiver und konsumentenfreundlicher werden? Wie lassen sich gleichzeitig Rohstoffe sparen und die Umwelt entlasten? Auch die Anforderungen an die Verpackungsmaschinen steigen: „Wir müssen uns Gedanken machen, wie die Abfüller ihre Produkte energieschonender, umweltfreundlicher und kostengünstiger verpacken können“, sagt der Produktmanager Jochen Forsthövel vom bayerischen Fülltechnik- und Verpackungsmaschinenhersteller Krones. Auf der interpack 2014 vom 8. bis 14. Mai 2014 in Düsseldorf können sich Besucher ein Bild machen, mit welchen Strategien und Produkten die Unternehmen den Marktanforderungen gerecht werden wollen. Die interpack verspricht viele interessante Eindrücke, denn die Bemühungen um Neuerungen und Kosteneinsparungen laufen bei den Verpackungsspezialisten auf Hochtouren.

Materialsparen auf breiter Front

Krones beispw. legt ein Hauptaugenmerk darauf, leichtere PET-Flaschen zu entwickeln und so wertvolles Material zu sparen. Die neue 0,5-Liter-Flasche „PET lite 9.9 carbonated“ des Unternehmens wiegt nur 9,9 Gramm – rund ein Drittel weniger als gängige PET-Flaschen dieser Größe. Ein spezielles Design des Behältnisses sorgt dafür, dass es trotzdem stabil steht und sicher transportiert werden kann. Neuerungen bietet Krones auch bei PET-Flaschen, die heiß befüllt werden, etwa mit Fruchtsäften. In der Regel müssen diese Flaschen stabiler konzipiert werden, da sie bei Hitze leicht schrumpfen. Krones neuartiges „Nitrohotfill“-Verfahren hält Behälter beim Befüllen stabil, indem der Innendruck mit Stickstoff erhöht wird. „Dadurch können wir sowohl im Flaschenkörper als auch im Mundstück Gewichtseinsparungen erzielen“, erklärt Produktmanager Forsthövel. Der französische Hersteller BTC Concepts zeigt, in welche Richtung die Entwicklung bei den Kunststoffflaschen künftig gehen könnte. Die Pariser schrauben drei Einzelflaschen zu einer neuen Flasche zusammen. So entsteht ein neues, dreigliedriges Behältnis, das sich schon rein äußerlich durch das innovative Design von anderen Flaschen abhebt. Außerdem schont das „Bottleclips“-Konzept Ressourcen: Beim Transport sparen die Flaschen Stauraum und damit Kraftstoff. Endkunden wiederum verschwenden weniger Lebensmittel, weil nacheinander drei kleine Flaschen angebrochen werden.

Auch bei der Etikettierung gibt es Einsparpotentiale

Kostensparende Innovationen gibt es nicht nur beim Flaschendesign, der Produktion und der Abfüllung, sondern auch bei der nachgelagerten Etikettierung. Krones’ neues Direktdrucksystem „Decotype“ kann selbst unebene Flächen mittels digitalem Inkjet-Verfahren dekorieren – auf ein extra Etikett sowie die dazugehörigen Klebstoffmaterialien kann also verzichtet werden. Das heißt aber nicht, dass die klassische Etikettierung damit überflüssig wird. Auch hier gibt es noch großes Innovationspotential, wie die italienische Spezialfirma PE Labellers mit ihrer neuen Rotations-Etikettiermaschine „Adhesleeve“ beweist. Die Anlage arbeitet mit Acryl zum Aufkleben der Etiketten statt mit einer heißen Klebstoffschmelze, was Energie spart. Außerdem ist Adhesleeve nach Angaben von PE Labellers in der Lage, 30% dünnere Etiketten als bisher üblich zu verwenden.

KHS Innopack

Als „First Choice in Technology and Service“ bei der Getränkeverpackungstechnik sieht sich die Dortmunder Firma KHS. Auf der interpack präsentiert der Spezialist für Verpackungslösungen und Abfüllanlagen die neue Verpackungsmaschine „KHS INNOPACK Kisters TSP A-HTPFO“, die nach eigenen Angaben besonders flexibel einsetzbar ist, kostensparend produziert und auch in Bezug auf Nachhaltigkeit neue Maßstäbe setzt. „Die Maschine ist modular aufgebaut und damit auch für künftige Ansprüche und Verbraucherwünsche gerüstet“, erklärt KHS-Expertin Frederike Arndt. Ein besonderer Vorzug der Anlage: Dank einer speziellen Vorrichtung kann sie neuerdings auch PET-Flaschen in so genannten Fully Enclosed-Verpackungen verpacken. Der Vorteil: Diese Verpackungen sind stabiler als die bisher gängigen Schrumpfverpackungen, so dass keine zusätzlichen Kartonunterlagen zur Stabilisierung mehr nötig sind und der Materialaufwand sinkt. Außerdem lässt sich der Schrumpfprozess für die Verpackungen in der neuen KHS Innopack wahlweise in einem Schrumpftunnel mit Elektro- oder Gas-Beheizung vornehmen. „Gegenüber der herkömmlichen Elektro-Beheizung ist so eine Energiekostenreduzierung von bis zu 50 % realisierbar“, erklärt Arndt. Optional in jede Schrumpftunnel-Variante integrierbar: ein Energiesparpaket, das durch Verwendung eines Rolladen-Systems, welches die Öffnung für den Produktein- und -auslauf während eines Stillstands der Verpackungsmaschine automatisch schließt, eine zusätzliche Energieersparnis von bis zu 20 % ermöglicht.

Mission Save Food

Die Initiative Lebensmitteldose (ILD) präsentiert auf dem Innovationparc Packaging, der im Rahmen der interpack stattfindet, mit einem interaktiven Standkonzept die Vorteile der Lebensmitteldose beim Kampf gegen Lebensmittelverderb. Die ILD, der Verbund von Herstellern aus der Lebensmittel- und Verpackungsindustrie, präsentiert sich dort unter dem schlagkräftigen Motto „Mission Save Food“. Im Mittelpunkt stehen die Vorteile der Lebensmitteldose als Verpackungsmaterial, das Nahrungsmittel sicher vor dem Verderb schützt. „Die Lebensmitteldose ist in mehrfacher Hinsicht eine nachhaltige Verpackung: Sie schützt die wertvollen Inhaltsstoffe durch eine sehr lange Haltbarkeit und bewahrt den Inhalt sicher vor dem Verderb. Die verlustfreie Logistik und Lagerung ohne notwendige Kühlung ermöglicht die Warendistribution in alle Länder und unterbindet Lebensmittelverluste auf dem Weg vom Produzenten zum Verbraucher“, erklärt Andreas Momm, Sprecher der Initiative Lebensmitteldose.